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芙蓉王营销轨迹探析 要做就做最好

2021-04-26 15:58:16 作者:博雅营销管理培训网 来源:86cmo.com 阅读:11877 评论:0

简介 上世纪九十年代,是烟草行业品牌风起云涌的“战国时期”。1992年,国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开,烟草行业进入专卖体制下的市场经济。一些厂家正是利用转轨机遇,向上调整价格,抢先占据中档卷烟市场。常德卷烟厂行销20多年的拳头产品“金芙蓉”则与机遇擦肩而过,没有顺势拔高,缺乏中......

芙蓉王营销轨迹探析_要做就做最好


上世纪九十年代,是烟草行业品牌风起云涌的“战国时期”。1992年,国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开,烟草行业进入专卖体制下的市场经济。一些厂家正是利用转轨机遇,向上调整价格,抢先占据中档卷烟市场。常德卷烟厂行销20多年的拳头产品“金芙蓉”则与机遇擦肩而过,没有顺势拔高,缺乏中高档支撑的常德卷烟厂一时陷入困境。


  俗话说,智者先知先觉。随后不断发展的高档卷烟消费,为看来颇具风险的决策找到了充分的理由。而市场的成长,也使不足两岁的芙蓉王不得不面临一个与共和国几乎同岁的领导品牌——中华。是继续与之保持在30元档同一价位,争夺高档第一品牌,还是另辟蹊径?
  作为当时常烟决策者的意图,芙蓉王的最初定位是企业“镇殿之宝”、行业“稀世珍品”的形象产品。1951年建厂、80年代曾是全国老二的常德卷烟厂,源远而深厚的卷烟配方制作工艺为此提供了技术支撑。1994年9月30日,由“芙蓉系列的王牌产品”而演绎定名的“芙蓉王”横空出世。人们的反应,一是为芙蓉王高雅清新有如仙品的独特吸味而啧啧称奇,二是为“一包烟一担谷”的高价而暗暗担心。的确,高档卷烟在当时实属凤毛麟角的稀罕之物,而常烟从每条20多元直接延伸到每条300多元,不啻为石破天惊的怪事。好在常烟人并不急于取得多少销量,反而逆行之采取限量措施,品牌愈显神秘。开发当年销量仅35箱,次年销量也只有1600多箱,但具革命性意义的是,芙蓉王小小的一步,抢先占据了立身之本的高端定位。

  常烟人看准了中华之下、红塔山之上的20多元档的高档空隙,主动做出了一个战略性抉择,从每包30元以上下调到20多元,填补了该档次的空白。事实证明了常烟决策者的明智,芙蓉王从此步入了规模发展期,1996年销量过万箱,1997年2万箱,2000年6万余箱,在中国高档卷烟中做到了第二品牌,在200—300元档却一直是第一品牌。

  “定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择”,中国营销学泰斗卢泰宏如是说。芙蓉王营销历程也曾有过曲折。1999年常烟推出每条100元档的小芙蓉王,上市一年便不得不草草收兵。这段探索使常烟更加坚定了芙蓉王的方向——高档精品定位,要么不做,要做就做最好。

  2000年12月,芙蓉王(蓝盖)持续旺销;2003年1月,尊贵品质的芙蓉王(蓝软)再掀风暴,以其科技、时尚的创新示范力被业界称道为“蓝色飓风”、“蓝色冲击波”,这深刻的影响了中国高档卷烟的发展,强化了芙蓉王品牌在国内高端市场的领导地位,是芙蓉王定位战略的再度成功。

  成功的向上延伸,为芙蓉王积累了强大的品牌势能。芙蓉王在“三个引擎”的驱动下,步入加速发展期。2001年系列产销8.5万箱,2002年突破10万箱,2003年达到12.7万箱。相继被国家权威机构评定为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。2004年下半年全国卷烟交易会上,芙蓉王单规格交易量跃居全国高档卷烟(零售价200元/条以上)首位。

  芙蓉王一路奔跑,从创牌的“最初定位”、到发展中的“空隙定位”、再到向上延伸的“持续定位”,其中每一个进步,每一次创新都可以说是在市场的夹缝中艰难取得的,今天看来,尤其难能可贵。

  从“彰显”到“传递”

  在品牌同质化竞争年代,卷烟产品主要是从价格来细分,少有形象或心理定位之说。芙蓉王成功之处还在于,开行业之先河进行理念诉求,在消费者心智中首先抢占“成功者”的区隔定位。这个定位一以贯之,脉络分明,与时俱进而愈加清晰。

  哥伦比亚大学教授约翰·奥寿纳西指出:“情感能够刺激行为、提供特征、选择导向,并强化其他动机。这样,社会时尚动机就被展示自己财物的骄傲感所增强。”芙蓉王第一阶段的传播语是“华夏瑰宝,一王情深”,重点突出一个“王”,诉求“王者风范”、“王者享受”的“道具”功能,这极为切合当时的消费心理。随后蜂拥而出的几十个“王”以及近似仿冒商标就是例证。

  跟随社会消费心理的变化,芙蓉王第二阶段的传播语转变为“创造无限,体验成功”,由单纯的功能诉求,上升到理念诉求,明确提出“成功”与“创造”两个概念。这次品牌内涵的及时深化,使“芙蓉王”得到了更多的价值认同。

  如同一个已经取得成功的成功者,发展到一定高度的芙蓉王的品牌胸怀更加宽广,又一次将品牌内涵深化为“传递价值,成就你我”,芙蓉王不再只强调个人的成功,更加突出共同的成功。品牌形象进一步人格化为“有爱心的成功者”,人生价值的传递使者,渴望成功、愿意帮助别人成功的代言人,真正的王者之气由此凝就。

  芙蓉王在成功者的核心理念定位下,经历了一个从“彰显成功”到“创造成功”,直到“传递成功”的演绎,完成了由小我到大我直到无我的嬗变,实现从自我价值到社会价值,直至终极价值的追求过程,这不但符合不同时期人们对成功的理解,也使品牌价值得以积累,“包容、内敛、有远见、有爱心的成功人士”的品牌个性已成为了品牌识别的核心。

  抢占心智的传播之道

  确立定位后,还必须在消费者心智中建立定位。人们常说,世界上最难的事,一是把别人的钱转到自己的口袋,二是把自己的思想变成别人的思想。芙蓉王正是一步一步地通过高超的传播艺术将芙蓉王的定位印在消费者的脑海。

  1994年底,长沙华天大剧场,两条“芙蓉王”以1208元高价被人拍走,而后《湖南日报》报眼位置连续刊登了一周的“严正声明”。然而真正轰动全国的是1995年3月23日在北京召开的中国第二届卷烟竞价交易拍卖会,芙蓉王以超过期望成交量十倍,经十一轮竞拍成交,并创下全国起拍至成交差价之最。正是此次交易会,全国13个省市与常德卷烟厂签订了“芙蓉王”的购销合同,高端定位概念全国雀起。

  其实更具特色的是芙蓉王的口碑传播。当时湖南省主要领导人的一句“王烟鬼酒香妃茶,湖南三绝走天下”不胫而走,奠定了在湖南卷烟的至尊位置。

  在品牌文化营造上,“芙蓉王”为抢占消费者头脑的第一位置,累创行业先河。1995年,率先在长沙等大城市制作车亭灯箱,营造“王烟文化一条街”。1996年,率先大规模地发布立柱广告。1997年1月,芙蓉王首创烟草行业与铁路部门的合作,将怀化至北京的147/148次空调列车命名“芙蓉王号”。2001年行业首家冠名省级体育代表团参加全国第九届运动会。一曲悠扬音乐开头的《靠山片》电视广告片,独辟蹊径地开创烟草形象广告的“人性化”路线。这些创举,使“芙蓉王”形象新颖而实在地贴近了目标消费群体的心。

  随着品牌理念逐步明确,芙蓉王的传播路线也逐渐清晰,主要锁定为一条主线两个方向,即以“成功者”形象定位为主线,延展“爱心”与“成功”两个方向,公关活动主要体现在“教育”和“体育”两个领域。具体的成果,一是连续7年精心打造的“芙蓉学子”的助学公益品牌,二是从1995年开始的体育联姻,一条关爱社会、启迪思想的爱心之路,一条“更快、更高、更强”的拼搏之道,异曲同工,构成品牌完整的“成功”理念。

  在与强势媒体强势栏目合作上,主要也是这两个方向,冠名凤凰卫视“风云对话”体现是高层成功人士的责任与努力,“冷暖人生”关注的是芸芸众生的命运与悲喜,品牌主张在受众心中深刻难忘。

  芙蓉王的传播轨迹,是一个突出核心定位、不断抢占心智定位的过程,是一个凝炼价值焦点、不断创造提升的过程。

  前瞻、系统与平衡

  “首创固然非常重要,但是你必须对你的首创性进行发展。你必须在竞争加剧之前(将生意)扩展到全国各地。”汤姆.卡弗如是说。芙蓉王市场扩张轨迹其实就是一条在“前瞻、系统与平衡”思维指导下的市场全国化的发展之路。

  经营省内市场的同时,芙蓉王就开始了艰难的省外开拓。点多、面广、量少是初期的主要策略,为了扩大市场面,一个市场一件两件的进行控量销售。“市场再小的事,对常烟也是大事”由此而得名。正是靠这一点一滴的积累,芙蓉王首先在湖南、湖北、广东、浙江等省取得成功,但此时芙蓉王仍不过是影响中南的区域性品牌。

  1995年,芙蓉王迎来严峻的市场考验。临近省份首先开始针对湖南卷烟实施全面封锁。接着,一些产大于销的省份为保护地产烟,相继对芙蓉王筑起了高高的壁垒。危机面前,常烟人更加认识到市场集中的风险,进一步加速全国化进程。此阶段重要的策略调整是“南烟北调”,大力进攻卷烟工业薄弱的三北市场。与此配合,积极营建全国销售网络,先后充实300多人的优秀营销人才,建立了7大办事处,着手现代营销的转型,建立了与北京、山西、内蒙、陕西、青海、吉林、大连、海南等省市的工商战略合作关系,逆境中实现了全国的市场布局。宁波卷烟厂徐芳权厂长在接受《中国烟草交易信息》杂志采访时赞许地说:“芙蓉王在省外拓展配备的力量很强,积累了许多经验,当工商分离、地区封锁逐步削弱之后,他的回报就日渐显露出来”。而常烟人回顾那段历史,讲的最多的是:“感谢危机,感谢竞争。”

  进入新世纪后,国家局相继出台工商分离等行业改革措施,各省市经营环境明显改善,芙蓉王迎来了又一个重要历史机遇期,“扫盲工程”成为新时期向全国市场稳步拓展的号角。

  时至今日,“芙蓉王”品牌已畅销全国,纵横32个省、自辖市、自治区,香港和澳门特别行政区以及全国69%的地市,远销大洋洲、拉美和东南亚等地区,在华人世界正产生着深远的影响。

  为成功者而量身定做

  “科技赢得尊重,创新引领市场”,是芙蓉王的科技观。芙蓉王在科技创新过程中,始终坚持以市场为导向,把握高端消费变迁,“为成功者量身定作打造成功品牌”,至诚至信、追求最好,自觉地走出了一条引领中式卷烟发展的自我超越之路。

  芙蓉王最初的包装,金色线条配以浅灰底色,高贵而典雅,尊崇而内敛,这在当时以大红大白为主色基调,不注重外包装品质高档烟中,的确是卓然不凡、独树一帜,从名称到包装极为切合“彰显成功”的消费心态。随着消费心理变化,芙蓉王又最先将蓝色导入中国高档卷烟。蓝色是科技创新的象征,意味着沉着、冷静、思考,与芙蓉王含蓄、内敛、尊贵的风格不谋而合。芙蓉王深蓝色的外形包装与咀棒,推出市场不久便受到了目标消费群体的挚爱,成为了芙蓉王形象识别系统的重要组成部分,并一时形成高档卷烟的标准,乃至抄袭、模仿的对象。

  在内在吸味上,芙蓉王一直致力于核心竞争优势的建立与保持。卷烟是一种特殊的商品,它的香气,历来是人们评价卷烟优劣的重要标准之一。鉴于“中华”外香型、云南烟浓烈劲大的产品特点,芙蓉王果敢地采取了差异化的定位策略,利用国内外顶级原料的烟草本香作为支撑点进行技术区隔,突出独特的香气质,以崭新的面貌制造自己的标准与优势,开创了中式卷烟清香型路线。以香气而论,“芙蓉王”品牌无疑是中国高档卷烟的典范,让人闻香起舞,激起品尝的欲望。

  随着消费者对卷烟安全性要求的提高,高香气与低焦油低危害之间的矛盾日益凸现。1998年3月,常烟人敏锐地意识到,谁能在突破这个世界性的难题取得成就,谁就具有引领行业标准的发言权。五年来,常烟的科研重点在于提升吸味基础上实现降焦减害,并达到了国际领先水平。芙蓉王卷烟焦油量从17mg/支降到15mg/支,并成功研制出香气质与量显著提升的两个低焦低害高科技产品——芙蓉王(蓝盖13mg/支)、芙蓉王(蓝软10mg/支)。到目前为止,芙蓉王(蓝软)仍是国内高档卷烟中焦油含量最低的一块丰碑。

  2004年2月,国家烟草专卖局局长姜成康、副局长李克明一行视察常烟,高度评价“芙蓉王是中式卷烟的典范代表”,即真正具有烟草本香、拥有自主核心技术、能够满足中国广大卷烟消费者需求的经典代表产品。

  十年一剑,一支王烟缔造了一个300亿财富的品牌传奇。回顾峥嵘岁月,常德卷烟厂营销副厂长李明三,这个与芙蓉王整整相伴十年,称得上芙蓉王“品牌管家”的营销智者,意味深长地说了一句:“从最坏处着想,从最好处努力,一切才刚刚开始。”

  杨丕华,中国广告协会烟草专业委员会常委。

  向建胜,市场营销硕士。


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